當前經濟環境下,餐飲行業呈現出復雜多變的態勢。一方面,隨著消費者口味的日趨多元化,餐飲市場呈現出蓬勃的發展態勢;另一方面,市場競爭日益激烈,品牌之間的內卷現象屢見不鮮。餐飲企業因此也面臨著前所未有的挑戰。2023年餐飲企業吊銷數量超過120萬家,在2022年基礎上增加了一倍。一些餐飲連鎖龍頭品牌也在持續收縮,苦苦支撐。餐飲行業的資本熱也快速退潮,曾經被資本快速推高的一大批網紅餐飲品牌被打回原形。
為了在競爭激烈的市場中謀求生存,并尋求持續的發展,許多餐飲品牌都立志成為其所屬菜系的品類代表。這些品牌紛紛努力塑造自己成為細分菜系中的領軍者,比如淮揚菜代表品牌小廚娘,杭州菜代表品牌新白鹿,旨在鞏固或彰顯它們在該菜系中的領導地位。但令人遺憾的是,當詢問消費者對各大菜系代表品牌的認知時,他們往往表現出遲疑和不確定性,這表明品牌在消費者心智中的標桿地位并未如愿建立。
大樹落地輔導戰略咨詢創始合伙人李亮指出,餐飲行業的第一性是要激發顧客食欲,讓顧客有持續進店消費的理由。一道菜才是切入消費者心智中犀利的突破口,一道菜能給消費者一個清晰、具象的認知。在日趨內卷的餐飲品牌競爭中,唯有選擇具有廣泛認知基礎的、消費者愿意反復嘗試的“大眾基本款”,并將產品注入匠心,做到極致,方能贏得市場。一道菜戰略才是適合廣譜餐飲品牌的做法,菜系標桿法很難使餐飲品牌進入消費者心智。
大樹落地輔導戰略咨詢是近幾年餐飲行業最火的一家企業-費大廚的咨詢顧問。大樹落地輔導幫助費大廚聚焦了一道招牌菜“辣椒炒肉”,明確費大廚“專業大廚”的品牌定位。費大廚從長沙地域到全國一線城市,其一線城市的門店生意火爆。費大廚的創始人費良慧曾經在媒體采訪中表示,開創了‘辣椒炒肉’這個賽道,幫我們找到‘專業大廚’的定位,對我而言,這是核武器級別的定位。
當下時代的群體不追求物品的過度消費和使用,不推崇“更高端”、“更時尚”、“更大型”等具有攀比屬性的物品,其生活方式傾向于去除冗余部分的簡約主義。對于餐飲企業來說,企業要順應大趨勢下消費者認知和行為的變化。
回看餐飲行業歷史,餐飲品牌的發展經歷了三個時代:1.0是經營優化時代-伴隨著個體老板向企業經營者轉型,為了解決遭遇的各種突發問題,倒逼企業打造出了各式各樣的經營模式;2.0是作業規范時代-是通過“作業標準化”來實現“品牌連鎖化”的精益管理行為,目的是為了實現品牌規模化拓張,但隨著競爭加劇,管理泛化,紅利消失,先前的野蠻生長+快速拓張的打法逐漸失效,餐飲企業想要適應新的市場環境,必須自我進化,生長出在存量市場深耕細作的能力,新時代的標準也由此誕生;3.0是顧客體驗時代,要求企業從原來的關注自身,轉向關注顧客,僅關注顧客需求還不夠,還要了解顧客心智,激發顧客感知,營造顧客體驗。
在當前的3.0時代,管理顧客體驗就是塑造品牌認知,如何系統打造顧客體驗是當下餐飲企業的一大核心課題。商業中也有很多打造顧客體驗的方式,有從選址到用餐環境、再到服務細節;也有從視覺、味覺和聽覺切入規劃的。在大樹落地輔導發布的《中國餐飲品牌方法論》中,也提出了一種新的顧客全流程體驗設計模式——“五感體驗模型”,是以五感為縱軸,顧客全流程觸點為橫軸,圍繞一道菜戰略和品牌定位設計客戶體驗環節。無論哪種方式,體驗經濟都是以產品和服務為載體,營造一種具有豐富感受,能引起每個顧客內心共鳴的綜合體驗。對于餐飲企業來說,企業如何確定清晰的主題,并依據此充分調動和激發顧客的五感,從而形成對品牌深刻的印象和認知將是至關重要的。
中國餐飲市場如今已突破5萬億大關,然而隨著市場逐漸進入低速增長階段,存量競爭愈發激烈。在這樣的背景下,餐飲品牌想要脫穎而出,就必須擺脫單純依賴價格戰的策略,唯有探尋出一條獨特且可持續的發展路徑,才能在激烈的市場競爭中穩固地位,實現長遠的發展。